高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師-冰箱廣告策劃案例
更新時(shí)間：2014-06-27 13:11:59 下載次數(shù)（今日：，本周：，本月：）
上海電冰箱廠(chǎng)雙鹿冰箱的廣告策劃
1、 廣告目標(biāo)受眾
雙鹿冰箱的廣告目標(biāo)受眾主要為上海家庭的男主人或女主人
2、 確定廣告目標(biāo)
該廠(chǎng)在確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告目標(biāo)進(jìn)行了如下策劃：
（1） 保牌。“雙鹿”電冰箱已由導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期，廣告目標(biāo)也要由創(chuàng)牌變?yōu)楸Ｅ疲瑢?shí)施勸服性目標(biāo)。引導(dǎo)、勸服消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)“雙鹿”電冰箱，進(jìn)一步擴(kuò)大“雙鹿”品牌的知名度。（占20%）
（2） 競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施擴(kuò)大知識(shí)的廣告目標(biāo)，加強(qiáng)“雙鹿”電冰箱個(gè)性特點(diǎn)的宣傳，讓人們了解“雙鹿”給他們帶來(lái)的其他冰箱所不能提供的實(shí)惠和獨(dú)特功能，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“雙鹿”的偏愛(ài)與信心，提高“雙鹿”理解度。（占80%）
3、 廣告主題策劃
“雙鹿“電冰箱已進(jìn)入中期保牌階段，與早期創(chuàng)牌階段不同，需要變更廣告主題，應(yīng)集中訴求當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)心的焦點(diǎn)。從市場(chǎng)調(diào)查的資料分析，“省電節(jié)能”、“低噪方便”是當(dāng)前消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，而且這也恰恰是“雙鹿”冰箱具備的優(yōu)點(diǎn)。因此，“雙鹿”的各種廣告均要圍繞“耗電更省、噪音更低”、“最符合中國(guó)當(dāng)前國(guó)情”這一主題大做文章。
4、廣告定位策略
1） 產(chǎn)品定位：中檔多功能（制冷、冷藏、保鮮）。
2） 功效定位：直冷式經(jīng)濟(jì)（省電）、高效（制冷快）。
3） 品質(zhì)定位：保鮮度好（干耗慢），風(fēng)味不變。
4） 消費(fèi)心理定位：物美價(jià)廉，既實(shí)用，又美觀(guān)。
5） 價(jià)格定位：按容積計(jì)算，在同類(lèi)產(chǎn)品中最低。
6） 廣告定位：舒適生活的伴侶，吉祥家庭的象征。
5、 廣告媒體組合
1) 電視：以品牌、商標(biāo)“雙鹿”形象為主。在上海電視臺(tái)播放30秒廣告。
2) 報(bào)刊：以“雙鹿”直冷式的優(yōu)點(diǎn)介紹為主。在上海主要保媒上投放功效宣傳廣告。
3) 路牌：以“雙鹿”產(chǎn)品外觀(guān)形象及商標(biāo)為主。在上海人流集中區(qū)投放路牌廣告。
6、 廣告預(yù)算
全年廣告費(fèi)用2千萬(wàn)元
7、 廣告效果測(cè)定
定期測(cè)定廣告效果，有問(wèn)題及時(shí)調(diào)整確保達(dá)成廣告目標(biāo)
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